水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来源：读懂(dǒng)财经

　　水井坊错过了成为茅台的机(jī)会。

　　白酒高(gāo)端化由水井坊开(kāi)启，2000年全兴推出的新(xīn)品牌水井坊定价600元，比茅、五还要贵一两百(bǎi)。那时候，水井坊要底蕴有8大名酒+*坊的加持；要实力，其(qí)前身全兴的营收规模不输茅台(tái)。

　　作为新品牌，水井坊的发展也顺风顺水，2001年-2005年，其营收复合增长(zhǎng)率(lǜ)33%，超过同期上(shàng)市酒企20个百(bǎi)分点。照这个势头(tóu)发展(zhǎn)下去，水井坊应该(gāi)能成为高(gāo)端(duān)白(bái)酒的头部(bù)之一。

　　但后来的事情大家都知道了，现在水井坊增长(zhǎng)垫底是常态，2021年-2023年，水井坊营收复(fù)合增(zēng)长率为3.4%，A股上市酒企中(zhōng)垫底，行业平均是15.8%。

　　如(rú)何把好牌打乱？要从外资入主说起。

　　1、管理层动荡导致内耗严重。外资进入后，水井(jǐng)坊10年6换总经(jīng)理，频繁换总经理导致(zhì)内耗严重，水井坊曾一年出现260个中层(céng)干部离职，导致公(gōng)司战略和执行不稳(wěn)定。

　　2、洋为中用，做不好白酒生意。外资帝亚吉将两大成(chéng)功经验价格带(dài)多元化+销售本地(dì)化复制(zhì)到水井坊。但前者稀释了品(pǐn)牌高端调性，后者导致公司渠道依赖大经销商，控价能力不强。两者制约了水井坊的进一步高端化，导(dǎo)致其(qí)主力产品(pǐn)仍(réng)集中在300-600元。这也是目前白酒(jiǔ)最难卖的价格带，造成了水井坊(fāng)增速垫底。

　　3、外资(zī)入主是原罪。白酒更像(xiàng)是TOG/B生意，政商消费构成了高端白酒的需求大盘。谁拿到了政(zhèng)商场景(jǐng)的“通行证”，谁就有了更大的市场。而政商消费的通行证显(xiǎn)然不是外资(zī)酒企能(néng)拿到的。

　　01、茅台(tái)的开局(jú)，北冰洋的结局(jú)

　　白酒激荡(dàng)三十年，水井坊的命运最令(lìng)人(rén)叹息。它率先高端化走出了茅台的开(kāi)局，却被外(wài)资“乱政”，迎来了北冰洋的结局。

　　2000年(nián)，全兴公司（水井坊前身）推出水(shuǐ)井坊酒，喊出“中国最贵酒”的口号，定价600元。彼时(shí)，茅台售价仅为300元(yuán)，五粮液500元。

　　喊出(chū)中国最贵酒的底气是水井坊有(yǒu)底蕴、有实力。

　　白酒底蕴看历史，水井坊车间下有经历了元、明、清(qīng)三代仍然保存完好的酿(niàng)酒作坊，被誉为“中国白酒(jiǔ)*坊”。

　　水井坊也有实力让全国用户看到底(dǐ)蕴。2000年水井坊（含全兴特曲）营收超过茅台(tái)，仅(jǐn)次于五粮液，为广告轰炸提供了充足弹药，那时候的水井坊也成为央视(shì)广告的熟面孔。

　　软底蕴+硬资金(jīn)，水井坊发展迅速。从2001年到2005年，水(shuǐ)井坊单品牌营收复合增长率33%，同期茅台为24.8%，上市白酒企业为10.2%。可以(yǐ)说，按照当时的势头，水井坊(fāng)即便成不了茅五泸，也大概率是一家头部酒企。

　　但最(zuì)近几年的情况大家也看到了，2023年水井坊营收只(zhǐ)有49亿，不到茅台的(de)3.3%，在19家(jiā)A股酒企(qǐ)中，营收(shōu)只排在13位。

　　更严重的是，最近几年水井坊业绩(jì)垫底是常态。2021年-2023年，水井坊营收(shōu)复合增长率为3.4%，A股上市酒企行业垫(diàn)底，行业平均是(shì)15.8%。

　　由盛转衰的重要原因(yīn)是外资入股(gǔ)。2006年，国际(jì)烈酒巨头帝亚吉欧(ōu)以5.7亿元收购了全兴股份控股股(gǔ)东全兴集(jí)团43%的股份，并在(zài)之后多次增持，2010年(nián)3月，帝亚吉(jí)欧(ōu)持股比例将增加到53%，成为水井坊实(shí)际控制人。

　　也是在这一年，帝亚吉欧提名英国人柯明思担任水井坊(fāng)总经理职位。接下来，水井(jǐng)坊也就进入了10年6换总(zǒng)经理的动(dòng)荡期。

　　外资掌控后，水井坊(fāng)进入(rù)至暗时刻，营收从10年的18.2亿下(xià)降到14年的(de)3.7亿。水土不服(fú)+管理动荡是直接原因。

　　洋高(gāo)管(guǎn)接任后，对国(guó)内白酒市场变化不敏锐，12年三公事件(jiàn)，高端白酒遇冷，彼时在任总经理柯明思逆(nì)势而动，推出每瓶8800~10000元的超高端白酒。

　　频繁换总经理也导致公(gōng)司内耗严(yán)重，公司(sī)曾一年出(chū)现260人的中层干部离职，光营销总监(jiān)就换(huàn)了好(hǎo)几个，直接后果是战略和(hé)执行的不稳定。

　　直到本土总经理(lǐ)范祥福上任(rèn)，加上棚改货币化带来财富效应推动白酒高端化，水井坊才(cái)重返增长。但(dàn)在连续三任本土总经理执(zhí)掌后，行业又开始遇冷后，水井(jǐng)坊再次出现了业绩垫底的情况。说明除了洋高管外，外资入股对(duì)水井坊(fāng)有更深远的影响。

　　02、洋为(wèi)中用(yòng)，做不好白酒生意

　　水井坊增(zēng)速经常垫底(dǐ)是因为它现在(zài)所处的的价格带是最难卖的产品。

　　水(shuǐ)井(jǐng)坊销售主要在次高端价格带，核心单品包括成交价300~400元臻酿八(bā)号、400~500 元井台、600元(yuán)左右的典藏，三者营收(shōu)合计占(zhàn)比超过90%。

　　现在次高端产(chǎn)品(pǐn)最(zuì)难卖。上半年次高端(duān)白(bái)酒平均营收同比下降2%，利润同比(bǐ)下降12%。而高端白酒（茅五泸）平均营收同(tóng)比增长15%，利润增长14%。区域酒平均营收同比增长12%，利润增长3.6%。

　　以水井(jǐng)坊为代表(biǎo)的(de)次高端困境也不难理解。追求高大(dà)上面子消费会去(qù)喝茅五(wǔ)泸，讲究(jiū)性(xìng)价比(bǐ)会选择区(qū)域酒厂(chǎng)。所以水井坊处在(zài)一个(gè)尴尬局面，品牌力不如(rú)茅五泸，追求性价(jià)又不够价廉。

　　明明(míng)是(shì)最早发力高端的酒企，为什(shén)么(me)兜兜转转(zhuǎn)水井坊(fāng)的主力价格带的上(shàng)限还是2000年的600元？这和外资入股后的“洋为中(zhōng)用”有关。

　　帝亚(yà)吉欧入主后，想将自己的两大成功经验价格带多元化+销售本地化复制到水井坊。

　　帝(dì)亚吉欧产品从入门级到超高端均有不同选择，烈酒价格跨度从几十元到上万元。渠(qú)道上，帝(dì)亚吉欧(ōu)全球布局中有明显的本地(dì)化特征，会和其他企业(yè)成(chéng)立本(běn)地合(hé)资(zī)公司，依赖本地资源销售(shòu)。前者提升了(le)用户范围(wéi)，后者提高了销售效率。

　　路径使然下，帝亚吉欧把类似(shì)的策略带给(gěi)了水井坊。

　　洋高管上任后，水井坊既推出了上(shàng)万元的超高端产品，又推(tuī)出了多款(kuǎn)300元以下的性价比产品(pǐn)。但帝亚吉欧忽略了品(pǐn)类。烈酒(jiǔ)有八大(dà)种(zhǒng)类，多种(zhǒng)类可以让一(yī)家公(gōng)司隔离出多个价格带。

　　而(ér)白(bái)酒只是烈酒的一个分支，一家公司在单(dān)一品类上做出如此(cǐ)大的价格带，会稀释品牌，降低(水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」dī)高端调性。

　　渠道也掣肘了水井坊高端化。水井坊是上市酒企中经销商最少的公司，只有55家，大部分公(gōng)司在千家以水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」上。

　　经销商(shāng)少是因为水井坊有些参考帝亚吉欧的本地(dì)化经(jīng)营，采(cǎi)用总代模式，即以一(yī)省或多省为单位，由(yóu)公司指定有本地(dì)资源的单一经销商(shāng)作为公司的合(hé)作伙伴，在区(qū)域内*代理公(gōng)司产品销售。

　　总代模式导致水井坊对终端控制力(lì)弱，控(kòng)价能力(lì)不强，一旦遇到产(chǎn)品销售不及预期，很容易出现降价、窜货行为。水井(jǐng)坊(fāng)也是行业价格倒挂最严重的酒企之一，主力产品井台的(de)终端售(shòu)价与建议零售价(jià)能(néng)下降45%。价格(gé)撑不住，水井坊也就只能在次高端原地(dì)踏步。

　　如果只是(shì)经营战(zhàn)略的失误，企业还(hái)有机会改。但(dàn)外资入股有些劣势是与生俱来(lái)，水井坊(fāng)改变不(bù)了的。

　　03、拿不到政商场景的“通(tōng)行令”

　　水井坊是A股上市酒(jiǔ)企中(zhōng)销售费用占比最高的酒企。

　　上半年，水井坊(fāng)销售费用率高达33.8%，一瓶(píng)酒的1/3是广告费(fèi)。同期白酒行业平均销售费用(yòng)率(lǜ)为9.5%，次(cì)高(gāo)端白酒的(de)瓶颈销售费用率是12.5%。

　　花着最(zuì)多的销售费用，营收增速却经常垫(diàn)底(dǐ)。这是因为，水井坊的发力动作和白酒的生意逻(luó)辑(jí)契(qì)合度不高。

　　虽然白酒看起来是C端生意，但实际上(shàng)白酒尤其高端白酒是(shì)B端、G端的生(shēng)意。按白酒消费场景，政商消费构成了高端白酒的(de)需求大盘，比如茅(máo)台商务(wù)接待占(zhàn)比 50%，礼品占比 30%，宴会占10%，剩余才是(shì)自饮等需求。

　　高端白酒的消费结构(gòu)决定了谁拿到(dào)政商场景的通行(xíng)证，谁就有(yǒu)了更强的(de)增长能力。

　　今世(shì)缘在江苏省偷家洋(yáng)河(hé)就(jiù)是*的例子(zi)。2018年洋河省(shěng)内营收相当于3.5个今世缘，但到了2023年，洋河省内营收只相当于1.5个(gè)今世(shì)缘。

　　今世缘能在江苏省不断蚕食(shí)洋河就是靠政商场景的商务关系，市场传言，如今江苏省(shěng)的公务接待用酒基本都是今世缘。

　　回到水井坊，公司打广告把钱花在了高铁、赞助(zhù)体育赛事上，这只能撬(qiào)动占比较小的C端消费场景。所以即使在有业内强度(dù)*的广告投(tóu)入，但(dàn)带(dài)来的增量有限。

　　在真正决定(dìng)白酒销量天花(huā)板(bǎn)的B/G端的场景，被外资收购的(de)水井坊是致命短板(bǎn)。水井坊曾是(shì)川酒六朵金花之一，但现在的销量没有在省内站稳脚跟，按自媒体“潮汐商业评论“的说法，其省内营收占比不超过10%。

　　对比(bǐ)其它(tā)有地方(fāng)历史底蕴的名酒，省内营收占比都大多高于水井(jǐng)坊(fāng)，如汾(fén)酒省内营收占比在(zài)4成上下。